從一個習慣水平思考的創意人，到兼修垂直思考的策略，鑽研十年，才確認自己擁有邏輯思惟能力。這段左腦跟右腦打仗的過程，我深切體會一件事，那就是「觀念」太重要了。沒有搞懂策略線性推理的基本觀念，只憑幾手皮毛的技術，做出來的案子充其量僅是執行企劃而已，根本稱不上策略。

一樣的道理，從我開始涉足品牌領域，便堅持對相關的品牌觀念追根究柢，透過三條路線進行澈底探究，第一條路線是「查找既有資訊」，但我一向抱持懷疑論來看待所有資訊，這樣才能運用辯證法，在吸收資訊時不被別人的觀點制約，而能活學活用。

接著第二條路線，「實際操作客戶委託的品牌案」。小自一個標語的修整，大到整個品牌再造工程，一律戒慎恐懼地耗盡心思，因為客戶讓我有機會用實操印證所學，給了我最好的辯證機會，把第一條路線吸收的資訊轉化為實操經驗，所有交付委託的客戶都是貴人。

然後來到最關鍵，也是一般人基於惰性最容易跳過的第三條路線，「藉由苦思形成觀念」的階段。為什麼要苦思？難道既有資訊不就足夠應付工作所需嗎？反正台灣企業對品牌的認知不深刻，對品牌服務者的要求也欠缺高標準，可以賺錢就好，何苦折磨自己？

這種不求甚解的態度，耽誤了許多企業提振品牌力的機會，有違職業道德。如果連一些基本觀念都無法釐清或懶得搞懂，就算「用功取得資訊」，加上「用力於實務經驗」，只靠兩條路線闖江湖的人，品牌技術員罷了，如何擔當品牌操盤人的重任？

所以，以壓榨腦力的苦思，打通認知脈絡，串連資訊與經驗，一個一個建立起正確的品牌觀念，把對於品牌的認識從零碎的常識層次提昇到系統性的知識層面，再去服務企業或用於自創品牌，非得經歷如此艱苦卓絕的思考精煉過程，此路之外，並無蹊徑。

請聽我勸，技術幫你做完事情，但觀念讓你做對事情。勿抄小路，別找捷徑，扎扎實實地學習觀念，不要繼續在品牌的世界裡打迷糊仗了！

做不做品牌不再是選項，而是必然

代工產業、B2B（Bussiness to Bussiness）企業、製造業，普遍認為品牌以現況方式存在就好，不須要特別為品牌做些甚麼。然而，網路時代、短鏈供需，即使跟消費者距離十萬八千里的企業，也沒辦法再隱身於供應鏈的後面，只關心上下游廠商，只負責產品的一小部分，既不需面對社會大眾，更無需在意產品品質與成本控制之外的事。

類似想法，是明顯的時代脫節。包括台灣引以為傲的「隱形冠軍」概念都需要修正。沒錯，處在供應鏈遠端、產品研發與製造能力一級棒的企業，相對於在供應鏈近端的企業是有隱形特性。他甘願當隱形冠軍，品牌於他，只牽涉極少數人，上下游廠商、關聯業界加一加，數百、上千人知道他的好名聲就行，幹嘛要去跟上百萬、千萬的消費者博感情？

但是在網路世界，誰是隱形的？再長的供應鏈，網路一樣一覽無遺，誰都無法躲在供應鏈遠端雲淡風輕地過太平日子。舉例，近年興起的隱形廚房，在餐點供應鏈最遠端替很多供餐品牌服務，萬一餐點出狀況，供餐品牌自然要扛責，可隱形廚房在網路刨根式地搜尋下，躲得掉嗎？你說隱形廚房顧好產品、成本、管理，不必費心營造品牌力，然而一旦出了大事，缺乏品牌力保護的隱形廚房，如同沒了皮膚保護的肉身，抵抗力一定弱。

品牌多一層「皮膚」，保護力差很多

與消費者距離遠的台灣企業很多，他們習慣使用「產品力」、「價格力」、「通路力」這三種能力構成競爭力，認為傳播力帶來的「擦脂抹粉」作用不值得投資，也不覺得需要投資於品牌以建立皮膚般的保護效果。然而，單憑產品、價格、通路這三力，身處難以隱身的新時代，不足以應付時代劇變，狀況不發生則已，一發生必不堪一擊。在現代市場架構優勢生存能力，需靠產品力、價格力、通路力、傳播力和品牌力的整合戰力。

2013 年，半導體業封裝測試巨人——日月光，爆發了高雄廠排放廢水污染河川的事件。廠再怎麼大，技術實力再怎麼強，盈利再怎麼豐厚，也抵擋不住輿論撻伐，企業形象大傷。自此之後，日月光痛定思痛，選擇 ESG（Environmental 環境保護、Social 社會責任、Corporate Governance 公司治理）下重本，鎖定環境、少子化、老齡化的議題，設立環保、慈善、文教三個基金會，火力全開打造此前忽略的品牌力，搭配積極對外傳播，一點一滴贏回企業形象。

這是很激勵人心的例子，一個原本離消費者遠之又遠的科技產業，受創後不再隱身於半導體供應鏈後，決定動用本來就出得起、但以前可能認為沒必要的預算，投入 ESG 領域，逐漸扭轉社會大眾認知的負面形象，讓日月光這個品牌成為企業的新生皮膚。

（本文出自《品牌大學問》，天下雜誌）