採訪‧撰文 陳彥丞
UBear才推兩個月，玉山銀再發新信用卡！首創的會員分級制，背後目的是？
玉山銀行 9 月 5 日宣布推出一張以紅利回饋、主打會員機制的「玉山Only卡」，根據用戶累積的消費金額，可以升級會員資格、享有不同的回饋方案，期待找出一條信用卡與顧客互動的新道路。
事實上，玉山銀行今年下半年信用卡業務動作頻繁，從 7 月開始推出的 Ubear 信用卡，引起廣大網路討論，讓他們在 7 月份奪得國內銀行發卡量冠軍。8 月底則再從永豐銀行手中，拿下漢神巨蛋聯名卡。這張新信用卡，又將為市場帶來什麼改變？
高現金回饋無法留住客戶，用分級會員制養出長期支持者
「現在光是喊出的回饋高，已經沒有用了。」 玉山銀行信用卡暨支付金融事業處資深經理沈駿怡指出，他歸納目前市場上的信用卡使用者大概有 3 種類別：遊牧民族、無感支付者與中長期支持者。
他解釋，遊牧民族是逐「高回饋」而居，年度優惠一結束，這群使用者就會離開，找尋回饋更多、更好的產品，對銀行來說，不利於經營長期關係。而無感支付者則不重視這些優惠，只是想找尋方便的付款方式。
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最後，中長期支持者看重與銀行來往之間的流程、體驗，即使回饋減少，也願意繼續支持特定業者。因此，他們既是最穩定的客群，更是信用卡最中堅的消費來源，自然成為銀行業者必須重點把握的對象。
然而，現在的信用卡幾乎不再以普卡、白金卡、御璽卡等「卡片」分級，基本上沒有人會領到普卡，如何透過會員制度，區分出不同習慣、偏好的客戶，就是一大考驗。沈駿怡認為，要能抓住這群中長期支持者的心，最關鍵的地方是在與銀行接觸的過程裡，不再感受到「優惠不只給新戶，老客戶也值得被重視」，因此新卡的會員制梯度設計，更能增進與長期支持者的互動，當他消費愈多、得到的回饋也會遞增。
舉例來說，這張卡總共分為 5 個等級，當累積消費金額達到一定門檻時，就能往上升級，最高等級的用戶所獲得的紅利點數，將從 1 倍提高至 8 倍，藉此鼓勵顧客用卡繼續消費、累點。
被問到紅利點數已經是市場常見產品，為何選擇從此著手耕耘、培養消費者的忠誠度？沈駿怡提到，相較於現金回饋在這期或下一期用掉，點數需要累積到一定數量才能兌換產品或折抵帳單，可以拉長用卡的時間。同時，也會因為心裡有「再累積多少點就能換到某些贈品」的念頭，不會輕易放棄。
不只用會員制度增加互動，App 改版還給持卡人更多自主權
既然增加互動有利於提高客戶忠誠度，玉山銀行這次在發卡之際，同步改版了自家 App 的功能。配合新卡推出，最大的差異在於持卡人可以很清楚在 App 當中，看到自己目前累積的金額以及等級，就不會有過去以卡片分級、不清楚自己能否進階的困擾。
玉山銀行總經理黃男州也提到，他們把更多關於信用卡的主動權，透過改版交還給消費者。舉例來說，當持卡人擔心卡片會有國外盜刷的風險，沒有出國時就能直接透過 App 關閉所有海外交易的功能，直接杜絕其可能性，可以說是台灣金融界首創的服務。此功能也提供了簡易判斷信用卡優惠通路的方式，更引發網路上熱烈討論。
而從發行 Pi 信用卡時，就推出核卡後，便能提早綁定卡片於錢包的功能，近期也有不錯的成績。沈駿怡表示，受惠於這個即時綁卡的功能，他們在便利商店的交易筆數就成長了 10 倍左右。
現在消費者手上普遍都有 3～4 張信用卡，但其實 72% 的消費會集中在同一張卡，藉由這次刷愈多、回饋愈高的機制，搭配多項數位服務，他希望這張新卡能成為客戶錢包中的那張卡片。
