整理‧撰文 張良姿
每個人的商學院・商業實戰（下）
RFM 模型怎麼用？將客戶價值分 8 種，挖出你的「黃金級」顧客
一項產品或服務要永續，得靠顧客長期支持埋單，行銷人員必須了解顧客喜好，做好顧客關係管理。然而在有限的時間精力下，人們大多將心力放在少數重要的客戶身上，導致流失一個重要客戶，就容易重創整體業績。
因此，企業應建立健康的顧客結構，做好顧客分群，針對不同客群提供服務，將小客戶培養成忠誠大客戶，以分散風險，確保企業持續存活。
RFM模型：最近消費、消費頻率、消費金額
美國數據庫行銷研究所亞瑟‧修斯（Arthur Hughes）指出，在顧客資料庫中有 3 項重要指標，可以分析顧客的價值。
- 最近一次消費（recency）。顧客上次消費時間愈近，價值愈大。
- 消費頻率（frequency）。顧客在一個月或一年中，買了多少次東西？購買頻率愈高，用戶價值愈大。
- 消費金額（monetary）。顧客一共在產品上花了多少錢？創造了多少利潤？消費金額愈高，用戶價值愈大。
將上述 3 項指標畫出 x 軸、y 軸與 z 軸，構成 RFM 模型（編按：此概念最早提出者為學者喬治‧卡利南（George Cullinan）），可清楚看出客戶結構中，存在 8 種客戶：重要價值、重要挽留、重要發展、重要維持、一般價值、一般挽留、一般發展和一般保持。
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- 如果一家公司「重要價值」的客戶不多，其他都是價值很低的「一般保持」客戶，表示客戶結構很不健康，無法承受客戶流失的風險。
- 「重要保持客戶」是指最近一次的消費時間離現在較久，但消費頻率和金額都很高的客戶，企業要主動介紹新趨勢等資訊，和他們保持聯繫。
- 「重要發展客戶」是最近一次消費時間較近、消費金額高，但頻率不高、忠誠度不高的潛力客戶。企業必須嚴格檢視每一次服務體驗，是否讓客戶非常滿意。
- 「重要挽留客戶」則是最近一次消費時間較遠、消費頻率不高，但消費金額高的用戶。企業要主動釐清久未光顧消費的原因，避免失去這群客戶。
顧客管理要減少重要挽留客戶，活化重要保持客戶，挖掘重要發展客戶，才能產生源源不絕的重要價值客戶。
明確客戶結構後，企業還需建立會員體系，管理用戶。曾任微軟（中國）戰略合作總監、現為潤米諮詢董事長劉潤指出，會員體系需具備 3 要點：
- 明確誰是真正的會員；
- 給會員什麼獎勵；
- 如何升級會員。
以航空業為例，最有價值的顧客都是商務客人，但他們的費用是由公司付。那麼員工和公司，到底誰是真正的會員？答案是，重體驗的員工，而非只在乎價格的公司。航空公司要把員工發展成會員。
再來，提供會員消費積分制。劉潤強調，積分千萬不能貨幣化，像是 20 元換 1 點積分、20 點積分換一塊錢獎品，消費者一算就知道，消費 100 元能得 0.25 元，價值差距甚遠，消費者馬上就會沒興趣。最好的做法是，積分可用來兌換僅有商家自己能提供的標價很高、成本很低的商品，像是升等艙、貴賓休息室、優先選擇位置等服務。
最後，會員系統要設計升級關卡，以提高消費頻率。比方說，一年飛行 5 次可升等一次商務艙、飛行 10 次可免費得到一張機票等。
資料來源：《每個人的商學院商業實戰（下）》，寶鼎出版
