採訪．撰文 簡鈺璇
扭轉單次合作的行銷常態！萊雅讓網紅都成「品牌擁護者」，宣傳成效漲 6 成
目前每檔活動寄送體驗產品給 KOL（key opinion leader，關鍵意見領袖）和 KOC（key opinion consumer，關鍵意見消費者，意即本身為品牌的忠實使用者），基本上都是百人起跳。」台灣萊雅消費用品事業部數位行銷協理楊雅琁（音同玄）表示，網紅行銷已經是品牌行銷不可或缺的一環，而且重要性逐漸提升。
全球美妝品牌龍頭萊雅集團（L'Oréal）共有 17 個品牌落地台灣，消費用品事業部主要負責巴黎萊雅（L'Oréal Paris）和媚比琳（Maybelline）2 項開架品牌的營運。
楊雅琁表示，過去開架品牌多以購買媒體版面的行銷方式為主，但這樣只能提升曝光度，未必能創造消費者對品牌的認同。2021 年因應集團「創造消費者品牌愛」的策略，消費用品事業部組成數位行銷團隊，加強網紅行銷，希望借用他們的影響力，讓品牌更貼近消費者。
2023 年 3 月，巴黎萊雅推出頂級保養品「小蜜罐系列」，就是靠著 KOL 和 KOC 的助攻，讓新品上架時的網路討論聲量衝上開架產品第一名。
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楊雅琁認為，網紅行銷要訣是「明確了解每次行銷的目標，並找到適合的網紅協助你達成。」
針對顧客痛點設計活動，帶動粉絲自主分享
公關暨社群副理張睿廷表示，以「小蜜罐系列」上市為例，他們切分出不同的行銷區段。上市前舉辦實體活動，邀請粉絲數高，或在美妝、保養品成分解析等特定領域的專業 KOL 體驗產品，讓他們在現場創作內容，提高產品曝光度。
第二波是產品上市期間，邀請大量 KOC 試用，請他們在社群發表心得，創造大家都在討論這項產品的感覺，並搭配三八婦女節的電商檔期，達成促購效果。
此外，他們也會依據產品特點調整行銷活動，比如說，保養品需要用影片素材行銷，解釋功效；彩妝品可以搭配圖文，呈現使用前後的效果。2022 年「飛天翹睫毛膏」上市，媚比琳就在 Instagram 上以「OMG 睫毛膏」的標籤發起活動，請網紅刷上睫毛膏後，在睫毛上放數根棉花棒測試睫毛挺度，並拍攝一張 OMG 的表情照片作為宣傳。
該活動成功帶起粉絲自主分享，跟 2021 年品牌同期貼文的分享數相比，成長了 64%。公關暨社群副理陳安琪表示，這類型活動不僅要有趣，還要連結使用者痛點，像睫毛常有塌陷狀況，因此在睫毛上放置棉花棒的照片，就能引發大家共鳴。
關注、培養「新秀網紅」，創造長期、互惠關係
在網紅挑選上，台灣萊雅內部有個數據庫，匯集旗下 17 個品牌過去網紅行銷成果的上萬筆資料。假設品牌要推一款敏感肌保養品，可以參照同集團專為敏感肌保養品牌「理膚寶水」的網紅行銷成果，找到適合人選。
每次合作不會只挑選追蹤數高的 KOL，還會安排「新秀網紅」參與，也就是粉絲數在萬人左右，但社群互動率不錯、拍攝素材有質感的網紅。陳安琪觀察，這類網紅的追蹤數會逐年成長，及早接洽可以累積他們對品牌的忠誠度，形成良好的互惠關係。
消費用品事業部也安排專門窗口，定期關注網紅動態，比方說：某位網紅曾分享國外上市的新款唇膏，當這款唇膏在台灣上市時，就立刻寄送試用品給他。
楊雅琁說：「別把網紅當成只是合作一次的夥伴，而是當作品牌長期的消費者來經營。」當他們對品牌有好感，也會傳遞這些感受給粉絲，無形中，品牌好感度就提升了。
