數位時代 程倚華
特力屋發展百坪社區店！遇營收低谷，為何選用「家居服務」拓展新商機？
「今年景氣怎麼會好？」特力總裁何湯雄在 6 月的股東會上坦言。在 2022 年特力集團經歷了營運谷底，累計全年合併營收 374.1 億元，相較 2021 年最高峰 437.57 億元大減 14.5％。 2022 年的成績不但是近 5 年新低，也是疫情 3 年來最低情況。
單看到特力旗下台灣零售事業，2022 年營收為新台幣 163.6 億元，較去年同期略微下滑 1.8%。分析背後原因，特力認為是受到全球升息、貨幣緊縮情勢影響，衝擊民眾消費與購屋意願，台灣房市交易冷淡，消費者對換屋、居家用品需求降低，也影響到了特力旗下的零售業務。
到了今年上半年，台灣零售事業營收為 73.7 億元，比去年同期的 84.1 億元衰退了 12% 以上。確實如同何湯雄所說，無論是景氣、業績都比去年更加衰退。
以消費市場的角度來看，房市景氣不佳以及晚婚、晚生趨勢造成大家庭購物需求式微，成為特力屋的 2 大絆腳石。但是在此情況之下，空間約 100～200 坪的社區店也順勢成為特力屋業務未來的機會點， 社區店也成為特力屋今年的主力發展方向，目前全台已有 35 間社區店型，目標要在今年開至 41 間，整體而言，要往全台 50 間的目標邁進。
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大宗採購需求降低，特力屋把店開進社區、搶小家庭商機
內政部公布數據指出，在 2022 年台灣 4 人以上家戶數為 231 萬餘戶，占比 25.4%，持續創新低；但另一方面，1 人家戶數則達 322 萬餘戶，占比突破 35%，持續創新高。對於特力屋來說，勢必得順勢而為。
特力屋行銷總監張瓈今回憶，特力屋在 2019 年開始跨足社區店，「那時觀察到這幾年線上購物方便、都會捷運網完整、年輕世代不見得有交通工具，生活型態逐漸改變了。」
她分析，特力屋發展超過 20 年，大店選址多是瞄準傳統大家庭需求，「有點像是美國量販店，坪數很大，周末大家可以很歡樂一起開車去大型商場。」 特力屋旗下超過 20 間大店，都是千坪以上、商品數量（SKU）近 2 萬，雖然能夠滿足消費者一次購足的需求，但特力屋也觀察到，消費者每年進店頻率開始減低。
「如果是生鮮量販，可能每周都要去，但特力屋主攻居家、硬裝市場，大多數是耐久財、使用年限長，」她說，當時就發現，消費者每年進店次數在當時掉到 3 次以下。因此特力屋快速轉換展店方針，「我們要去家戶數、人口多的地方，我的消費者就會在附近。」
這樣的轉換，讓特力屋開發了新客群。「我們最有消費力的客人，一直都是 45 歲以上，非常忠誠。」張瓈今指出，這一群資深會員貢獻了 7 成以上營業額。但是，社區店深入新社區的特性，能接觸到更多單身族、繼承老屋青壯年族群，「很多社區店長都說，很明顯有年輕新客群跑來社區店。」
另一方面，她也提到，過去特力屋千坪大店雖然分布台灣北、中、南區，但是最南邊僅止於高雄，「社區店可以更彈性地展店，如今最南開到了屏東東港，還有澎湖、金門離島，過去也是沒有的。」在過去 2 年，特力屋的新會員中，有超過 1 成是來自於社區店。
老屋翻修新商機崛起，社區店帶動服務性商品佔比
相較於千坪以上大店，能夠陳列 2 萬商品數，社區店僅能容納數千商品數，讓社區店的選品策略必須更因地制宜。她舉例，像是在農業區會配置割草機、高壓清洗機等大型機具，但是台北都會區則會選擇多陳列戶外家具、園藝小盆栽品項。
不過，特力屋要賣的，也不僅是這類商品銷售。像是裝修改造時所需要的油漆換新、調色服務，或是各種設備代客安裝服務，這樣的「服務性商品」的銷售占比，也在逐漸提升。
內政部統計數據顯示，在 2022 年全年建物買賣移轉棟數為 31.8 萬棟，創下近 3 年新低。不過，房屋贈與移轉、繼承移轉登記雙雙創下歷史新高。因此，張瓈今說，「雖然近年房市交易沒有那麼熱絡，但我們沒有太擔心。」背後原因，在於台灣老屋繼承的數量、家戶數都在上升，背後帶動了龐大的房屋修繕需求。
而社區店多店點、深入地方商圈的特性，就能將「服務性商品」推廣至全台各地。 在社區店快速展店的帶動之下，特力屋「服務性商品」的銷售占比，也已由 2019 年的 25.5%，提升至 29.05%。
回顧過去 3 年特力屋社區店的展店歷程，也經過不少的試錯、嘗試，張瓈今說明，「像是在 2020 年快速展店 15 間，有機會、有地點就要搶進，有些地點可能不到 100 坪。」但幾年下來，逐漸聚焦 100～200 坪是最合適的規模，未來會集中火力向此方向發展。
（本文出自數位時代）
