撰文 莊彙翌
市值突破 100 億美元！蜜雪冰城如何從小攤販，躍升為全球最大連鎖餐飲品牌？
中國最大茶飲企業「蜜雪冰城」2025 年 3 月 3 日在香港交易所上市，股價首日飆漲 43%，市值突破 100 億美元（約新台幣 3280 億美元）。截至 2024 年 9 月為止，蜜雪冰城在全球 11 國擁有超過 4 萬 5000 家門市（包含直營與加盟店），超越星巴克與麥當勞。
以門市數量來看，蜜雪冰城可說是全球最大的速食連鎖品牌。
這家從河南起家的飲料及霜淇淋品牌，前身是張紅超在 1997 年開的「寒流刨冰」，1999 年改名「蜜雪冰城」，除了賣刨冰，也開始賣香蕉船、奶昔、冰淇淋等甜品。2006 年，推出「1 元人民幣」的蛋捲冰淇淋而爆紅，就此立下品牌的低價定位。
2007 年，弟弟張紅甫加入營運，推動加盟店鋪的拓展，年底，加盟店已達 36 家。張紅甫曾提到，蜜雪冰城的第一個 10 年，只開了一家店；從一家店到 1000 家門市，花了 7 年，但開到 4 萬 5000 家時，只花了 6 年。
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根據招股書，蜜雪冰城在 2021 年的加盟店數為 1 萬 9954 家，2023 年增長至 3 萬 7516 家，店數近乎翻倍。
自建供應鏈、中央工廠，穩定品質與供貨
之所以能在短時間內開出如此規模的分店，要歸功於蜜雪冰城的供應鏈策略。
中國曾在 2008 年爆出「毒奶粉事件」，讓張紅超興起自建供應鏈想法。為了保證飲品食材的品質和穩定供應，張紅超在 2012 年帶團隊到原物料產地考察，和果農、茶農合作生產奶茶粉、茶葉、檸檬等原物料，是同業中最早設立中央工廠。
到了 2023 年，蜜雪冰城已成為中國最大的檸檬採購商，年採購約 11.5 萬噸檸檬，其原物料食材，包括糖、奶、茶葉等，綜合產能達到約 165 萬噸。
獨特商模：營收 9 成來自販售原物料與設備
其次，為了擴大門市布局，同時解決加盟商對長途運輸的成本擔憂，2014 年蜜雪冰城向加盟主推出「全國物流免費」政策，讓利加盟主，是中國第一家推此政策的茶飲公司。
目前，蜜雪冰城的倉儲及物流體系，可以覆蓋中國 31 個省分、自治區及直轄市，12 小時內就能運送到 9 成縣級行政區的加盟主手上。
這些原物料進到中央工廠後，會透過預做處理（解凍、清洗）、原材料加工（攪拌、烘焙、烹煮及粉碎塑形等）、檢查、包裝等步驟，再經由自建的物流體系供應原料給店鋪。
BBC 提到，雖然蜜雪冰城經常被視為中國規模最大的手搖飲、冰飲與冰淇淋品牌，但它的營運模式，更像是原物料供應商，而非傳統的飲品連鎖品牌。2023 年蜜雪冰城營收為 203 億人民幣（約新台幣 916 億元），商品和設備販售的收入就占了 98%，其餘 2% 則是加盟及相關服務（如固定的加盟費、管理費及培訓服務費等）。
選址瞄準校園、打造「雪王」IP，培養學生族群忠誠度
由於自有供應鏈體系及原物料供應，蜜雪冰城能把價格壓低到難以企及的地步。根據招股書，中國前 5 大現製飲品企業當中，價格大多數都落在 7～22 人民幣之間，只有蜜雪冰城可以將價格壓到 2 人民幣。
而低價的好處就是，終端銷售的杯數遠超過其他價格帶的飲品公司。2023 年，蜜雪冰城全球門市總共銷售出 69 億杯飲料，遠多於第二大品牌的 19 億杯。
《華爾街日報》（WSJ）提到，因為房市危機等問題，中國國內消費力下滑，這時，低價策略格外有效。中國顧問公司龍洲經訊（Gavekal Dragonomics）分析師崔爾南（Ernan Cui）指出，這項策略讓蜜雪冰城在小城市特別受歡迎；2024 年 9 月為止，有將近 6 成（57.2%）的門市開在中國三線及以下的城市，一線城市僅有 4.8%。
新加坡與香港餐飲行銷公關公司 Monogic 創辦人亞莉珊卓．梁（Alexandra Leung）接受《商業內幕》（Business Insider）採訪時表示，蜜雪冰城的選址策略是選擇在人流量高的區域開設小型門市，特別是校園周邊。如此一來，不只可以吸引周邊消費者，也能培養學生族群的品牌忠誠度，讓他們願意經常回購。
蜜雪冰城能受到年輕族群的歡迎，還有另一項因素——2018 年打造的品牌 IP 雪王。
他們積極讓身形圓滾滾、手持冰淇淋權杖的雪王出現在各個角落，比如拍攝短影音，讓雪王在 Tiktok 和其他吉祥物對決，又或者是，2023 年打造以雪王為主角的動畫《雪王駕到》，播放量截至目前為止超過 2.2 億次，透過高知名度的 IP，加深中國消費者對蜜雪冰城的印象。
核稿編輯：林庭安
