競爭戰略分析師／立教大學商學院教授 田中道昭
經營戰略 4.0 圖鑑
圖解 Apple、Amazon、Sony 財務結構，看懂頂尖企業經營戰略
實行新的經營戰略或變更既有戰略時，企業的財務和利潤結構也會改變。舉個簡單易懂的例子，某企業開設了多家直營店，後來為強化電子商務而縮減店面，使得資產負債表（BS，Balance Sheet）的固定資產減少，人事費用也減少，損益表（PL，Proflit and Loss Statement）的營業費用隨之減少。不過，為了彌補縮減直營店而減少的營業額，廣告費、促銷費、銷售佣金等營業費用則會增加。
由此可知，經營戰略及商業模式對企業的資產負債表與損益表的結構有著莫大影響。換言之， 只要檢視資產負債表或損益表，就能明白企業採取怎樣的戰略。
用「箱形圖」分析 Sony 與 Toyota 的利潤結構
企業的利潤結構是指「銷貨成本」、「毛利」、「營業費用」、「營業利益」等，在營收所占的比例。我將企業的利潤結構放入一個「箱子」做分析，就像把損益表的營收明細變成視覺化圖示。
箱子的左邊是營收。營收的右邊是銷貨成本和毛利，兩者相加等於營收。毛利的右邊是營業費用和營業利益，兩者相加等於毛利。從左邊的營收到右下的營業利益，構成了以下算式：
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- 營收＝銷貨成本＋毛利
- 毛利＝營業費用＋營業利益
銷貨成本是指買進商品或製造商品時的花費，將營收扣除銷貨成本，就是毛利。營業費用是銷售商品時花費的「銷售費用」，加上管理企業所需的「管理費用」，通常合稱「管銷費用」。將毛利扣除營業費用（管銷費用），即是營業利益。
下圖是以 Sony 和 Toyota 兩家公司在 2018 年 4 月到 2019 年 3 月的財報為準，製作的利潤結構箱形圖：
Sony 的銷貨成本占營收的 59.4 %，毛利為 40.6 %。毛利之中，營業費用為 30.2 %，營業利益為 10.4 %。Toyota 的銷貨成本為 77.4 %，毛利為 22.6 %。毛利之中，營業費用為 14.5 %，營業利益為 8.1 %。
兩家企業雖然同為製造業，但銷貨成本的比例卻有極大差異。此外，由於 Sony 的營業費用比例較高，所以在營業利益的比例上，兩家公司的差距縮小了。利潤結構的箱形圖不只能用來檢視單一企業，若用於比較不同企業，更能理解差異所在。
用「 ROA 圖」比較 Google、Amazon、Facebook 等多家頂尖企業的經營體質
「ROA」（Return On Asset）即「資產報酬率」，這是顯示一個企業運用多少資產、創造多少利益的指標。通常計算 ROA 使用的「利益」是指「稅後淨利」，但我在這裡是用稅前的「營業利益」。ROA的計算方式為「營業利益 ÷ 總資產」，數值（%）越高，表示企業越能有效運用資產提高利益，數值低則表示資產運用效率差。
ROA＝營業利益 ÷ 總資產
＝（營業利益 ÷ 營收）×（營收 ÷ 總資產）
算式中的「營業利益 ÷ 營收」是「銷售淨利率」，「營收 ÷ 總資產」是「資產周轉率」。因此，ROA 也＝銷售淨利率 × 資產周轉率。「銷售淨利率」就是營業利益占營收的比例，淨利率高的企業，就是高收益體質。資產周轉率是指一年的營收可以讓公司的總資產周轉幾次。例如，總資產 2 億日圓的公司，年營收若是 2 億日圓，資產周轉率即為「 1 」。資產周轉率越高，表示企業越能有效地活用資產。
從「ROA＝銷售淨利率×資產周轉率」這個算式可知，若要提升 ROA ，必須提高銷售淨利率或資產周轉率。檢視資產周轉率時要注意：平均數值會依業種而異。擁有工廠或倉庫等大規模設施的製造商，或是保有資產規模較大的不動產業等，資產周轉率就會偏低；另一方面，營收高的貿易公司、零售業等則會偏高。網路企業雖然淨利率高，但因為營收通常不高，資產周轉率也不高。
從圖表可知 Facebook 的銷售淨利率很高；在發展全球社交平台方面， Facebook 的對手騰訊也比其他企業高，但遙遙領先的還是 Facebook 。另外，Amazon 的銷售淨利率之低相當醒目，以電子商務為主力卻比製造商 Sony 和 Toyota 還低；不過，資產周轉率倒是相當高。從圖中也可看出 Apple 保持良好的平衡狀態，銷售淨利率與資產周轉率皆維持高水準。
（本文出自《經營戰略 4.0 圖鑑》，野人出版）
